Merikasarmi, PL 176, 00023 Valtioneuvosto
Vaihde: 0295 16001
Kaikki yhteystiedot
Edustustojen raportit, 17.8.2011 | Suomen suurlähetystö, Belgrad

Serbia− musta aukko vai mahdollisuus suomalaisyrityksille?

SerbiaKuva: Matti Remes

Serbia ottaa ensimmäisiä askeliaan EU-integraation tiellä ja saa näkyvyyttä Suomessa osana eurooppalaista yhteisöä. Maan positiivisen kehityksen tulisi näkyä myös sinne suuntautuvien investointien kasvuna, mutta Suomi loistaa poissaolollaan koko Länsi-Balkanilla.

Suomen yritysmaailma on perinteisesti ollut passiivinen Länsi-Balkanin suhteen, mutta Serbiaan suuntautuvien suorien investointien määrä tulee todennäköisesti kasvamaan sen syvenevän EU-integraation myötä. Kasvun oletetaan tapahtuvan vaiheittain integraatiota seuraten. EU-kandidaattistatuksen saaminen, neuvotteluperiodi ja varsinaisen EU-jäsenyyden saaminen ovat tärkeitä virstanpylväitä maalle, jonka imago Suomessa on jotain muuta, kuin mairitteleva. Nämä saavutetut statukset antavat arvokasta informaatiota maan tilasta ja sen kehityksestä potentiaalisille investoijille ja näin oikovat vääriä käsityksiä Serbian liiketoimintaympäristöstä.

EU:n viimeisen itälaajentumisen perusteella investointien määrän voidaan olettaa kasvavan eniten EU-kandidaattistatuksen saamisen jälkeen, neuvottelujen aikana, mutta ennen varsinaisen EU-jäsen-statuksen saamista. Näin ollen investointien määrän ei uskota enää nousevan merkittävästi EU-jäsenyyden saamisen jälkeen. On kuitenkin huomattava, että Serbian tilanne poikkeaa vuonna 2004 EU-jäsenyyden saaneista maista. Sitä ei edelleenkään pidetä potentiaalisena investointikohteena, joten on mahdollista, että Länsi-Balkanin maihin suuntautuneet investoinnit eivät täysin seuraa aikaisempaa mallia, vaan suurin investointiaalto saavutetaan myöhemmin, kuin nykyisissä Itä-Euroopan uusissa EU-maissa. Tilanteeseen vaikuttaa tosin myös yleinen maailmantalouden tila ja on otettava huomioon, että viimeisen itälaajentumisen aikana elettiin nousukautta.

Serbiaan suuntautuvat investoinnit

Suomalaiset yritykset ovat vasta viimeaikoina kiinnostuneet Länsi-Balkanin markkinoista. Tänä vuonna mm. Outotec ja Tikkurila ovat tehneet suuret investoinnit Serbiaan. Outotec sai Borin sulattamon uudistamisurakan ja Tikkurila osti Serbialaisen Zorka Color- maaliyhtiön, jolla on vankka asema Länsi-Balkanin markkinoilla.

Serbian EU-integraation oletetaan vähentävän yritysostoja ja lisäävän Serbiaan suuntautuvia greenfield- investointeja, koska etenevän yksityistämisprosessin vuoksi myyntiin tulevia kiinnostavia yrityksiä on määrällisesti vähemmän, sekä siksi, että liiketoiminnan edellytykset tullaan yleisesti kokemaan parempina EU-lainsäädännön käyttöönottamisen vuoksi. Jäljelle jäävät yksityistettävät yritykset ovat suurelta osin valtion strategisia yrityksiä, joten niiden ostamiseen liittyy suurempi liiketoimintariski. Näiden ostamista ei siten pidetä kannattavana.

Muut Pohjoismaat ovat olleet Suomea aktiivisempia investoimaan Serbiaan. Tämä johtuu todennäköisesti maiden historiallisista siteistä ja serbi-diasporan sijoittumisesta. On kuitenkin otettava huomioon, että 90-luvun alkuun asti myös Suomen ja Jugoslavian välinen kaupallinen ja taloudellinen yhteistyö oli erittäin paljon vilkkaampaa, kuin nykyisin. Muista Itä-Euroopan maista poiketen Länsi-Balkan on ollut avoin Länsi-Eurooppaan aina 90-luvulle asti, joten myös Serbian liiketoimintatavat ovat edelleen yllättävän länsimaisia.

Muiden Pohjoismaiden, varsinkin Ruotsin aktiivisuutta voidaan selittää osin sillä, että maassa on noin 100 000 serbiä, joilla on edelleen tiiviit yhteydet kotimaahansa, suhteita, kielitaitoa, sekä ymmärrys alueen liiketoimintakulttuurista. Serbiaa ei yleensä nähdä potentiaalisena investointikohteena, eivätkä yritykset näin ollen edes arvioi liiketoimintamahdollisuuksiaan maassa. Jos yrityksessä on yksikin alueen hyvin tunteva henkilö, pääsee maa paljon helpommin ”harkittavien maiden” listalle ja näin ollen samalle viivalle muiden mahdollisten investointikohteiden kanssa.

Yleensä transitiomaat ovat houkuttelevia yritysostojen vuoksi, mutta Serbian kohdalla paikalliset asiantuntijat näkevät asian olevan päinvastainen, eivätkä usko pohjoismaisten yritysten kiinnostuvan serbialaisten yritysten ostamisesta vaan enemmänkin greenfield- tyyppisistä investoinneista. Suomesta suuntautuneet investoinnit ovat olleet niin vähäisiä, että investointimuodon vaihtumisesta EU-integraation vuoksi ei ole näyttöä.

Suomalaisilla yrityksillä on ollut monia erittäin huonoja kokemuksia joint venture- tyyppisestä yhteisomistuksesta Venäjällä ja tapaukset ovat hyvin tiedossa suomalaisyritysten keskuudessa, joten voidaan olettaa, ettei yhteisomistus tule olemaan kiinnostava vaihtoehto myöskään Serbiassa. Jos yritysostoja syntyy, niillä todennäköisesti hakeudutaan Serbian ja laajemmin Länsi-Balkanin markkinoille jo olemassa olevien hyvien tuotteiden ja brandien avulla silloin, kun ala on jo suhteellisen kilpailtu.

Syvempi EU-integraatio ja viimeisten kaupan esteiden poistaminen luonnollisesti lisäisi mahdollisuuksia myös maiden väliseen kauppaan. Monet yritykset käyttävät Serbiaa tuotteidensa valmistusmaana, eivätkä niinkään investointikohteena, koska potentiaalisia valmistajia on runsaasti tarjolla monella alalla. Voidaan olettaa, että EU-integraatio lisäisi myös puolivalmisteiden vientiä Serbiaan, sillä rajamuodollisuudet eivät enää koituisi ongelmaksi.

Serbian liiketoimintariski yliarvioidaan lähes aina

Liiketoiminnan riskit Serbiassa voidaan jakaa pääpiirteittäin poliittisiin ja taloudellisiin riskeihin. Valuutta- ja korruptioriskiä pidetään näistä yleisesti merkittävimpinä Serbiaan rajoittuvina riskeinä. Joskus yritykset aliarvioivat myös yritystoiminnan aloittamiseen ja ylipäätään liiketoimintaan liittyvät verot ja muut kulut, joiden suuruudesta on vaikea saada tietoa etukäteen.

Toisaalta on hyvä huomata, että yritykset lähes poikkeuksetta kokevat Serbian liiketoimintariskin erittäin paljon suuremmaksi, kuin se todellisuudessa on johtuen pitkälti maan huonosta imagosta ja yleisestä tiedon, sekä asiantuntija-avun puutteesta. Yritykset arvioivat varsinkin poliittisen riskin olevan erittäin paljon suurempi, kuin se todellisuudessa on.

Tehokkain keino imagon parantamiseksi ja oikean maakuvan saamiseksi on yritysten edustajien tutustuminen Serbian markkinoihin paikan päällä. Tämän vuoksi muut Pohjoismaat ovat kokeneet erilaisten seminaarien ja tutustumismatkojen järjestämisen hyväksi keinoksi. Suomi on viimeisen 10 vuoden aikana tehnyt yhden vienninedistämismatkan Serbiaan, vuonna 2009.

Pohjoismaiset yritykset tulevat markkinoille hitaasti, mutta hoitavat byrokratian täsmällisesti, mikä myös vähentää näihin yrityksiin liittyvää liiketoimintariskiä. Monet aggressiivisemmat yritykset ovat tulleet Serbian markkinoille nopeasti, oikoen prosessissa, mikä on lopulta johtanut nopean markkinoille tulon hyötyjen katoamiseen.Liiketoimintariski pienenee siis huomattavasti, kun markkinoille tulo on hyvin suunniteltu ja täsmälleen lain mukainen. Asiantuntijoiden yhteinen mielipide onkin, että hankkimalla kaikki tarvittavat dokumentit ja etenemällä hitaasti saavutetaan loppupelissä parempi tulos ja vakaa asema markkinoilla.

Lain voima on Serbiassa kuviteltua parempi, joten yritystoiminnan voidaan olettaa olevan vakaalla pohjalla, kunhan dokumentaatio on kunnossa. Muut pohjoismaiset toimijat ovat saaneet tietoonsa vain muutaman poikkeuksellisen hankalan tilanteen. Nämä ovat liittyneet siihen, että lainsäädännön tai raaka-aineiden hintojen muutoksista on informoitu yrityksiä hyvin lyhyellä varoitusajalla. Serbian Foreign Investors Council (FIC) tekee kuitenkin tiivistä yhteistyötä päättäjien kanssa, jottei vastaavanlaisia tapauksia enää syntyisi. Jos yritykset joutuvat selvittämään kiistansa oikeudessa, on prosessi erittäin pitkä ja hankala.

Serbia versus muut

Alan asiantuntijat mieltävät liiketoiminnan riskien muissa Länsi-Balkanin maissa olevan samaa tasoa Serbian kanssa. Jopa Kroatian liiketoimintariskien koetaan olevan samankaltaisia Serbian kanssa, vaikka maa tulee saamaan EU-jäsenyyden vuonna 2013. Kroatian maaimago koetaan kuitenkin erittäin paljon paremmaksi kuin Serbian. EU-integraation perusteella voitaisiin olettaa, että maa olisi pystynyt kehittämään myös liiketoimintaympäristöään, mutta tutkimusten perusteella Länsi-Balkanin maista Makedonialla on alueen suotuisin liiketoimintaympäristö.

Maailmanpankin rankingin mukaan (1-183) Makedonian liiketoimintaympäristö ansaitsi sijan 38 jättäen taakseen mm. Unkarin, Slovenian ja Slovakian. Myöskään Itävallan sija 32 ei ollut kaukana. Vaikka Makedonia ei pienuutensa vuoksi ole kovin houkutteleva markkina, on se tehnyt voitavansa alentaakseen yritysten investointikynnystä. Vaikka EU-integraatio siis parantaisi imagoa ja kasvattaisi investointeja, se ei välttämättä käytännössä tarkoittaisi investointiympäristön merkittävää parantumista. Kroatia on sijoittunut liiketoiminnan helppoudessa Maailmanpakin listauksessa sijalle 84, kun taas Serbia löytyy sijalta 89, vaikka EU integraatio ja tehdyt institutionaaliset uudistukset ovat Serbiassa vielä suhteellisen alussa.

Vaikka Serbian markkinat ovat verrattavissa kokonsa puolesta mm. Bulgariaan, maa on silti suhteellisen pieni, joten sinne mahdollisesti suuntautuvat investoinnit tulevat olemaan pääasiassa kustannushakuisia. Markkinahakuiset yritykset suuntaavat investointinsa ensisijaisesti maan suuren BKT:n ja sen kasvun perusteella, joten Serbia ei tule olemaan kovinkaan kiinnostava kohde suomalaisille yrityksille markkinana. On kuitenkin hyvä huomata, että suuremman kasvun ja markkinapotentiaalin omaavissa maissa, kuten Venäjällä tai Ukrainassa myös liiketoiminnan riskit ovat hyvin paljon suuremmat ja kilpailu kovempaa, kuin Serbiassa.

Yritysten odotukset Serbiasta liiketoimintaympäristönä ovat erittäin alhaiset, mutta maahan investoineet ulkomaiset yritykset ovat yleensä erittäin positiivisesti yllättyneitä saavutetuista tuloksista. Useimmat näistä yrityksistä pitävät kuitenkin matalaa profiilia, joten positiiviset esimerkit onnistumisista eivät kantaudu kotimaahan asti. Näin ollen kaikista tärkein promootiokeino, puskaradio, ei pääse tuottamaan tulosta.
Kun Serbia oletettavasti saa EU- kandidaattistatuksen syksyllä 2011, se pääsee käsiksi useampiin EU-rahastoihin. EU-tuet ohjataan usein infrastruktuuriin kehittämiseen, mikä luonnollisesti parantaa mahdollisuuksia liiketoiminnan harjoittamiseen ja tekee maasta kilpailukykyisemmän.

Serbian huono maaimago vähentää investointihalukkuutta

Serbian maaimago Suomessa on huono ja jäänyt monilta osin 90-luvun uutisoinnin tasolle. Tämän vuoksi maa koetaan edelleen poliittisesti hyvin epävakaaksi, harmaaksi, konfliktiherkäksi ja yleisesti ottaen epäsuotuisaksi liiketoimintaympäristöksi. Maan huono imago johtaa usein siihen, ettei sitä edes harkita investointi- tai markkinakohteeksi. Näin ollen maan tarjoamat mahdollisuudet jäävät usein käyttämättä suomalaisten yritysten osalta.

Harkitessaan laajentumista uusille markkinoille tai esimerkiksi tuotantolaitoksen perustamista, yritykset valitsevat muutamia vaihtoehtoisia investointikohteita, joihin paneutuvat syvemmin ja valitsevat näistä potentiaalisimman. Prosessi tapahtuu suhteellisen systemaattisesti, mutta jo ennen tätä, yrityksen johto on tehnyt valintansa mahdollisista investointikohteista luottaen niin sanotusti näppituntumaan. Tämä on yleensä vaihe, jossa Serbian huono imago ja siihen liitetty ajatus suuresta riskistä johtaa siihen, ettei sitä oteta mahdollisten investointikohteiden listalle. Vaikka Serbian tai Länsi-Balkanin markkinat eivät koskaan tule olemaan prioriteettina suomalaisille yrityksille juuri markkinoiden pienuuden vuoksi, on hyvä olla tietoinen siitä, minkälaisille yrityksille suositella Serbiaa ja oikaista vääriä käsityksiä liiketoiminnan riskeistä.

EU-integraatiolla tulee olemaan merkittävä vaikutus Serbian maaimagon parantumiseen. Tämä tulee tapahtumaan kuitenkin vaiheittain, kuten suorien investointien kasvussa, koska suomalaiset eivät huomaa maan kehitystä muuten, kuin laajasti uutisoitujen tapahtumien kautta. Suomalainen media uutisoi suhteellisen laajasti tulevista EU-maista ja niiden saavuttamista virstanpylväistä, joten voidaan olettaa, että Serbian tuleva EU-kandidaattistatuskin saa huomiota sillä varauksella, ettei samaan aikaan ole muuta suurta median kiinnostusta herättävää tapahtumaa.

Vaikka EU:lla on tällä hetkellä suuria ongelmia eurokriisin kanssa, unioniin kuuluvien maiden kansalaiset ja varsinkin suomalaiset olettavat, että nämä saavutetut statukset takaavat maan institutionaalisen, taloudellisen ja poliittisen ilmapiirin olevan jollain tietyllä hyväksytyllä tasolla. Näin ollen muodostuu mielikuva myös kehittyneemmästä, eurooppalaisesta liiketoimintaympäristöstä ja kiinnostus aluetta kohtaan kasvaa.
 

Serbiassa tapahtuva ajoittainen poliittinen liikehdintä saattaa näyttää hankalalta yritysten kannalta, mutta sillä ei ole juurikaan vaikutusta yritysmaailmaan, sillä maan kaikki poliittiset puolueet haluavat pitää yllä suotuisaa liiketoimintailmapiiriä, jotta maan taloudellista tilaa saataisiin kohennettua. Serbian hallitusta arvioidaan sen taloudellisten saavutusten perusteella, joten millään puolueella ei ole varaa riskeerata maahan tulevia investointeja.

EU-integraatiosta puolueet voivat olla montaa mieltä, mutta liiketoimintaympäristöä parantaviin toimiin, kuten korruption kitkemiseen ja läpinäkyvyyden lisäämiseen ei välttämättä tarvita EU-integraatiopäämäärää. Näin ollen liiketoiminnan harjoittamisen vaikeutuminen esimerkiksi hallituksen vaihdon yhteydessä ei ole todennäköistä.

Hanne Laari

Päivitetty 17.8.2011

Takaisin ylös